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Medien Monitoring für einen Getränkehersteller

Alle Medien in einem Paket

Ziel: Medienübergreifendes Monitoring

Die Medienbeobachtung ist ein wichtiger Indikator für den Erfolg der Unternehmenskommunikation. Anhand einer lückenlosen Medienbeobachtung können Erfolge analysiert und eine unmittelbare Bewertung der Kommunikations-Maßnahmen durchgeführt werden.

Bisher war die Medienbeobachtung der Presseabteilung eines international führenden Getränke-Herstellers auf mehrere Dienstleister verteilt. Ein klassischer Clipping-Service sammelte die Berichterstattung aus Tageszeitungen, Anzeigenblättern und Magazinen. Ein weiterer Anbieter lieferte TV- und Hörfunk-Mitschnitte.

Die Beobachtung der sozialen Medien, wie Facebook und Twitter oblag den Mitarbeitern und wurde durch sporadische Kontrollen durchgeführt. Eine kontinuierliche Beobachtung sozialer Medien fand nicht statt. Die Auswertung der Ergebnisse wurde wöchentlich in einem Pressespiegel zusammengefasst.

Um eine realistische Übersicht der aktuellen Berichterstattung über alle verfügbaren Medien, inklusive der sozialen Medien zu erhalten, sollte das gesamte Medienspektrum durch einen Dienstleister beobachtet  und die Ergebnisse wöchentlich in einer Medienresonanzanalyse dargestellt werden. Mitarbeiter der Kommunikationsabteilung sollten die Möglichkeit haben, jederzeit auf die Ergebnisse zuzugreifen und neue Suchbegriffe Ad-hoc zum Monitoring-Profil hinzuzufügen können.

Umsetzung: Bündelung aller Medien in einem Paket

Mit dem bc.lab monitor wurde ein Monitoring aufgesetzt, in dem vier Medien-Gattungen gebündelt werden:

  1. Social Media (Facebook, Twitter etc.)
  2. Online-Medien (News, Blog, Foren etc.)
  3. Printmedien (Tageszeitungen, Anzeigenblätter, Magazine)
  4. TV- und Radio-Sendungen

Für die Medienresonanzanalyse wurden die Monitoring-Ergebnisse mit Metadaten angereichert, die eine Einordnung und Gewichtung der Treffer zulassen: Bei Tageszeitungen sind dies Auflage und Reichweite anhand geprüfter IVW-Daten, bei Online-Medien werden Visits gezählt, bei Twitter die Follower. Blogs und Foren werden anhand des „MOZ“-Rankings gewichtet, einem Wert zwischen 0-100, der aussagt, wie populär eine Website im Internet ist.

Alle Treffer werden darüber hinaus nach Vorgabe des Kunden einer von 20 Kategorien zugeordnet und anhand ihres Inhalts aus Kundensicht positiv, neutral oder negativ eingestuft.

Das Kommunikations-Team hat über einen Online-Zugang zum bc.lab monitor einen 360 Grad Überblick auf die Echtzeit-Ergebnisse und ist so in der Lage, schnell die eigenen Aktivitäten zu überprüfen und im Bedarfsfall zu reagieren.

Einmal wöchentlich werden die Ergebnisse der Pressearbeit in einem umfangreichen Pressespiegel zusammengefasst und als PDF der Geschäftsleitung, dem Kommunikationsteam und dem Verkaufsteam zur Verfügung gestellt. Neben einer Gesamtdarstellung der erreichten Ergebnisse wird der AVE-Wert ausgewiesen. Dieser „Medien-Äquivalenzwert“ ist ein etablierter Bewertungsmaßstab der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit und stellt die erzielten Print-Auflagen und Online-Visits den Kosten einer vergleichbaren Anzeigenschaltung gegenüber. Zu den verschiedenen Marken des Getränkeherstellers werden jeweils mehrere Beispiele aus den unterschiedlichen Medien gezeigt.

Ergebnis: Transparenz und höhere Akzeptanz

Das Kommunikations-Team ist schneller und umfassender über Medienberichte im gesamten Quellenspektrum von Offline bis Online informiert. Reaktionen auf Pressemeldungen und andere Aktivitäten können unmittelbar über den bc.lab monitor in Echtzeit verfolgt und analysiert werden.

Erstmals sind neben den klassischen Medien auch die sozialen Medien konsequent in das Monitoring integriert. Tausende von TV-Sendungen und Radio-Stationen werden kontinuierlich ausgewertet. Dadurch ergibt sich ein wesentlich umfangreicheres Gesamtbild der Berichterstattung in den Medien.

Über den direkten Zugang zum bc.lab monitor können Suchbegriffe schnell durch das Kommunikationsteam geändert und angepasst werden. Dadurch lassen sich Events und unvorhergesehene Ereignisse schnell in das Monitoring-Profil integrieren.

Über eine Alert-Funktion, bei der krisenrelevante Themen automatisiert erkannt und an einen speziellen Empfängerkreis geschickt werden, wird die Reaktionszeit des Unternehmens deutlich verbessert.

Der wöchentliche Pressespiegel mit Medienresonanzanalyse sorgt für eine höhere Akzeptanz der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit in der Geschäftsführung. Weiterführende Analysen, wie die Verteilung der Treffer auf die verschiedenen Quellen, der Verlauf der Nennungen und der „Share of Voice“ sorgen für eine transparente Darstellung und Einordnung der Ergebnisse.

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Fallbeispiel Medienbeobachtung für einen Getränkehersteller - Alle Medien in einem Paket

bc.lab Social Media Monitoring

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