In Zeiten, in denen sich Nachrichten blitzschnell und oft ungefiltert durch Soziale Medien verbreiten, müssen Firmen genauso rasch auf herannahende Empörungswellen reagieren können und ein schnelles und effektives Shitstorm Krisenmanagement vorweisen. Zwei Vorfälle aus den USA, die vergangene Woche durch die virtuelle Netzgemeinde fegten, zeigen, wie wichtig es ist, vorbereitet zu sein und wodurch sich gute von schlechter Krisenbewältigung unterscheidet.
Pepsi Shitstorm „Eine Dose rettet die Welt“
Zunächst hatte Pepsi einen neuen Werbespot vorgestellt, in dem eine der Kardashian-Schwestern einen offensichtlichen Konflikt zwischen Demonstranten und der Polizei löst, indem sie einem Polizisten eine Dose Pepsi reicht. Nachdem in den USA in den letzten Jahren immer wieder unverhältnismäßig aggressive Polizeiaktionen gegen Afroamerikaner für enorme politische Spannungen gesorgt hatten, ist eine Dose Cola anscheinend doch nicht die beste Idee zur Lösung solcher Probleme.
Denn die Community entschied unmißverständlich, der Spot verherrliche eindeutig die Polizeigewalt in den USA. Doch der Konzern bewies gutes Shitstorm Krisenmanagement und reagierte schnell und kompromißlos. Der Spot wurde sofort auf Eis gelegt, eine Entschuldigung folgte sehr zeitnah. Eigentlich als eine „globale Botschaft der Einheit, des Friedens und des Verständnisses“ sei das Ziel des Spots verfehlt worden, wie der Konzern öffentlich einräumte.
Schlechtes Shitstorm Krisenmanagement bei „United“
Gerade hatten sich die Wogen geglättet als eine neuer Sturm durch die sozialen Medien wütete, der sich dank zunächst nicht vorhandenem und dann auch noch ungeschicktem Krisenmanagement zu einem Hurrikan entwickelte.
Ein schreiender Mann, ausgeschlagene Zähne und eine gebrochene Nase. Das Vorgehen des Sicherheitspersonals der US-Amerikanischen Fluglinie „United-Airlines“ bescherte dem Unternehmen einen Shitstorm der Extraklasse. Über den Boden schleifend wurde der Kunde aus dem Flugzeug gezerrt, obwohl er ein gültiges Ticket besaß. Passagiere filmten den Vorgang und stellten das Video auf Twitter, Facebook und Youtube online. Innerhalb weniger Stunden wurde das Video hunderttausendfach geteilt, retweetet oder geklickt. Auf Youtube sind hunderte Treffer zu finden, wenn man nach „United Express Flight 3411“ sucht.
Verwunderlich war die Art und Weise, wie United Boss Oscar Munoz auf den Fall reagierte. Denn anstatt einer sofortigen Entschuldigung seitens der Airline, verteidigte er deren Vorgehen. In einem Brief an alle United-Airline Angestellten stellte er klar, dass der Sicherheitsdienst nach „etablierten Prozeduren“ gehandelt habe. Da der Fluggast nicht kooperieren wollte, mussten die Beamten durchgreifen. Er stehe hinter den Angestellten der Airline. Der genaue Wortlaut des internen Papiers kann bei der Washington Post nachgelesen werden.
Und auch eine halbherzige, auf Twitter veröffentlichte Entschuldigung heizte die Stimmung gegen die Fluglinie weiter auf. Darin sprach er davon, der Passagier sei „re-accommodated“ worden, was übersetzt bedeutet, der Passagier sei umgesetzt und nicht etwa krankenhausreif geschlagen worden. Die Folge war eine zweite Welle der Empörung, der Shitstorm nahm nochmals erheblich an Fahrt auf.
Die Quittung für dieses Shitstorm Krisenmanagement folgte prompt. Am folgenden Tag sank die Aktie der United Airlines Muttergesellschaft „United Continental“ um mehr als vier Prozent. Ein Marktwertverlust von fast einer Milliarde US-Dollar. Durch ein einsichtiges und frühzeitiges Krisenmanagement hätte dieser Shitstorm zwar nicht im Keim erstickt, aber doch wenigstens nicht erneut befeuert werden können.
Der Ton macht die Musik
Die unterschiedlichen Formen der Krisenkommunikation der beiden Fälle zeigen auf, was geschieht wenn ein Konzern falsch reagiert.
United Airlines hat durch seine egoistische Reaktion und zögerliche Entschuldigung eine anhaltende Rufschädigung hinnehmen müssen. Die Aktie des Konzerns brach zusammen, Verluste in Millionenhöhe waren die Folge. Zwar hat sich die Aktie einige Tage später wieder etwas erholt, dennoch werden Kunden nach dieser Aktion wohl zweimal überlegen ob sie mit United Airlines fliegen möchten.
Pepsi reagierte dagegen schnell und ehrlich. Der Konzern bekam seine Fehler aufgezeigt, räumte diese ein und kommunizierte dies offen. Durch diese direkten Handlungen, konnte schlimmeres verhinderten werden und der Shitstorm flachte ab.
So gut wie das Krisenmanagement auch ist, einen Shitstorm ohne Rufschädigung wird es wohl kaum geben. Doch kann durch die richtige Kommunikation über Social Media-Kanäle der Schaden und die Heftigkeit deutlich verringert werden, mit der ein Shitstorm über ein Unternehmen hinwegzieht.
Daher ist es für Unternehmen von elementarer Wichtigkeit, möglichst schnell darüber informiert zu sein, was im Netz passiert. Mit Hilfe eines Social Media Frühwarnsystems sind Argumente und Influencer unmittelbar erkennbar und stehen als Entscheidungsgrundlage für das Krisenmanagement sofort zur Verfügung. Schnelligkeit und Präzesion, mit der auf eine Krise reagiert wird, entscheidet letztlich über die Größe des Scherbenhaufens, der anschliessend beseitigt werden muss.