In diesem Beitrag zeigen wir, wie eine Medienbeobachtung und anschließende Medienresonanzanalyse den Brauereikonzern Carlsberg dabei unterstützt, den Erfolg seiner Kommunikations-Maßnahmen zu überprüfen und wertvolle Informationen für die Planung künftiger Kampagnen zu gewinnen.
Ein wichtiger Teil der Medienbeobachtung ist die Erfolgsmessung über eine Medienresonanzanalyse. Um zu erfahren, wie die Resonanz zu einer Marke, einem Unternehmen oder einem Produkt in den Medien ist, werden alle erschienenen Meldungen, Berichte und Diskussionen zusammengestellt und nach verschiedenen Kriterien bewertet.
Um die Resonanz auf die PR-Aktion genau messen zu können, wurde ein Medien-Monitoring aufgesetzt. Anhand einer detaillierten Keyword-Liste werden damit alle Nennungen der verschiedenen Marken und Produkte gefunden, sobald eines der Stichworte in den Medien erwähnt wird. Das Quellenset des Monitoring umfasst das gesamte Internet, die sozialen Medien, gedruckte Tageszeitungen und Sportmagazine aber auch TV- und Radio-Sendungen.
Die Medienresonanz richtig analysieren
In einem Zeitraum von vier Wochen werden die Ergebnisse regelmäßig gemessen und analysiert. Hierfür wurden alle erschienenen Beiträge sowohl inhaltlich analysiert als auch mit Hilfe von Metadaten gewichtet. Die Zuordnungen in verschiedene Themen-Cluster und eine automatisierte Sentiment-Analyse wurde im ersten Schritt von der Monitoring-Software erledigt. Die Feinarbeit leisten jedoch Analysten. Sie stellen sicher, dass Inhalte von der Software nicht fehlinterpretiert oder beispielsweise ironische Bemerkungen unerkannt bleiben.
Für die Gewichtung der Treffer werden je nach Quelle unterschiedliche Metadaten herangezogen. Bei Print-Clippings sind dies die IVW-Auflagenzahlen, bei TV-Treffern der 20-Sekunden-Werbewert, bei Twitter die Anzahl der Follower, Likes und Retweets, etc. Die Aggregation dieser Metadaten gibt Aufschluss darüber, wie stark sich Botschaften verbreiten und welche Medien die treibenden Kräfte sind.
Wie wird der Wert einer PR-Kampagne ermittelt?
Um den Erfolg der PR-Maßnahmen zu bewerten, können die inhaltlichen Schwerpunkte, die Gesamttonalität und die erzielte Verbreitung in einem Anzeigen-Äquivalenzwert errechnet und einer vergleichbaren Werbekampagne gegenübergestellt werden. Was wäre der finanzielle Aufwand, die erzielte Verbreitung in den Medien über eine Anzeigen bewerben? Der Vergleich hinkt zwar etwas, weil Anzeigen anders wahr genommen werden und die Glaubwürdigkeit von Produkt-Tests und Medien-Berichten wesentlich höher eingeschätzt wird, als eine Werbe-Anzeige. Doch auch wenn eine gewisse Unschärfe bei der Bewertung bleibt, lassen sich über Medienresonanzanalysen vor allem dann brauchbare Ergebnisse ableiten, wenn über längere Zeiträume und unterschiedliche Kampagnen gemessen wird.
Anzeigen-Äquivalenzwert sorgt für Messbarkeit der PR
Die Medienresonanzanalyse ermöglicht eine Messbarkeit der PR-Arbeit und sorgt letztlich für eine realistische Einordnung der Öffentlichkeitsarbeit in den gesamten Marketing-Mix. Der erzielte Anzeigen-Äquivalenzwert rechtfertigt die Budgetierung der PR im Unternehmen.
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